Guinness - "Good Things Come To Those Who Wait" (AMV BBDO London, 1996)

1. Собственная мысль:

"Уметь ждать - это круто, когда знаешь, чего ждешь".

2. Закадровый голос:

С элементами художественного (актерского) чтения

3. Визуальная метафора:

Пена "Гиннесс" / Пена волны.

4. Привязка к суперконтексту:

Море и серферы.

5. Яркое действие:

Серф. Физическое действие человека.

6. Пауза:

Перед заходом в воду (нагнетается интрига, пока не ясно, что это за персонаж).

8. Привязка к атмосфере:

Атмосфера создана природой.

9. Чувство удовольствия:

От физических стимулов.

10. Энергоситуация:

Знает чего ждет, Идея vs материи.

***

Guinness почти 250 лет, его не менее культовой рекламе значительно меньше - всего 70. Начав с наивных комиксов про зверюшек и птичек, пьющих Guinness и ворующих его у людей, бренд пришел к эпохальным философским роликам-опусам и очень тонким визуальным решениям.

В 1996 году компания Diageo, владелец бренда Guinness, о

бъявляет питч на креативное обслуживание. Его выигрывает агентство Abbott Mead Vickers BBDO с концепцией "Good things come to those who wait".

Предложенная идея стала краеугольным камнем коммуникации с аудиторией и является таковой уже на протяжении 11 лет. Креативщики AMV BBDO предложили перевернуть с ног на голову то, что не нравилось потребителю в пиве Guinness и сделать это достоинством. Задача не из легких, но если найти верный подход, совершенно беспроигрышная. Проблема заключалась в том, что потребителям не нравилось сидеть и ждать, когда же отстоится пена в стакане и приобретет необходимую плотность и толщину, предохраняющую драгоценный напиток от выдыхания и воздействия воздуха. Занимало это ровно 119,5 секунд - мало у кого хватит терпения. А если сделать эти 119,5 секунд незначительной платой за лучший стаут в мире, то восприятие потребителя изменится, и продукт окажется на вершине.

В 1999 году AMV BBDO и режиссер Jonathan Glazer создали истинное произведение рекламного искусства - черно-белый спот, в котором серферы боролись с волнами, сравниваемыми с необузданными, свободными лошадьми. Руководство Diageo и Guinness вспомнили о том, что когда-то у них был принт с серфером, и захотели ролик, сделанный по мотивам этого постера. Креативщики не захотели превращать ролик в "олд-спайсовские штампы", и режиссер серии, Jonathan Glazer, предложил идею, увиденную им когда-то на картине Уолтера Крейна "Лошади Нептуна".

Успех ролика "Серфер" превзошел все ожидания: продажи стаута подскочили, а сам спот, получив золото в Каннах и множество других наград, стал одним из самых награждаемых роликов за всю историю рекламы.

В 2010 году агентством AMV BBDO был объявлен новый копилайн Guinness "Bring It To Life" (~ "Оживи это") и запущена многомиллионная амбициозная кампания. Решение о смене слогана было принятно в связи с тем, что Guinness все больше пьют дома, а не только в пабах, и Diageo показалось, что "Good Things Come To Those Who Wait" отражает только употребление пива в пабах.

По материалам adme.ru

"Bring It To Life" (~ "Оживи это")

"Bet on Black" ("Ставь на черное")