Apple: "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1996)

1. Собственная мысль:

Выраженная в закадровом тексте (см. перевод ниже).

2. Микс жанров:

+ документальная хроника.

3. Привязка к мему:

Известные личности в известных ситуациях.

4. Особый ракурс объекта:

Встроенный в символический ряд (см. пункт 4)

5. Плеоназм:

Наращивание количества неординарных личностей в содержании.

6. Закадровый голос:

Должен отличаться от типичного дикторского тембра, чтобы передавать субъективную мысль.

7. Метонимия:

Перенос идеи объекта (революционность) на сам объект (продукция Apple).

8. Повышение значимости объекта:

За счет привязки к значимому бренду.

9. Энергоситуация:

Из поколения в поколение

***

В 1996 году Стив Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт - все они "участвовали" в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом:
"Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать - игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно чокнуты для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто действительно это делает".

См. также "1984"