0. Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Если бриф не основан на знании рынка, то он изначально неграмотен. Креативный бриф пишется для сотрудников творческого отдела и должен представлять собой адаптированное к творческому мышлению изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ. Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который, копирайтеры и дизайнеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач. Идеальный бриф уже сам по себе представляет творческий продукт. Он уже сам по себе интересен.

1. ТИП РОЛИКА

2. ПРОДУКТ / УСЛУГА / БРЕНД

Краткое описание, характеристики, положительные атрибуты, Уникальное торговое предложение;  сильные и слабые стороны продукта, другие актуальные замечания. Необходимо дать такое описание, чтобы люди могли четко представить внешний вид, предназначение и способы использования товара.

3. ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Конкурирующие продукты / бренды / компании, как конкуренты продвигают свои товары/услуги/что потребители думают о конкурентах

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Результаты  исследований (если они проводились), выражения, которые используют потребители при описании товара/услуги/бренда. Если объект давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. Любые проблемы, связанные с негативным имиджем продукта/услуги, любой негативный опыт в продвижении продукта, опасные шаги конкурентов (об этом нельзя упоминать в самой рекламе). Любая информация о состоянии рынка, тенденции, перспективы развития.

5. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Кто должен получить сообщение? Целевая аудитория описывается в терминах:

• географических - регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;
• социально-демографических -  пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, социальный статус и т. д.
• психографических - общественный класс, образ жизни, тип личности (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий)
• поведенческих - повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.

Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории (например: "мужчины и женщины в возрасте 18 - 55 лет"). Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Например, можно адресовать рекламу только тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт

6. СИТУАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Как покупают и используют этот товар / услугу, отношение аудитории к продукту. Здесь необходимо указать, как потребитель может приобрести товар (по телефону, через Интернет, офисы продаж, доставка). Особенности эксплуатации (дополнительные запчасти, комплектующие), которые должны знать потребители.

7. ЧЕГО МЫ ХОТИМ ДОСТИЧЬ ЭТОЙ РЕКЛАМОЙ?

Необходимо помнить, что сама по себе реклама не продает. Продает продавец, а реклама может лишь подготовить потенциального покупателя к покупке и привести его к продавцу. Поэтому не следует указывать целью «увеличение продаж». Цель рекламного обращения должна формулироваться в коммуникативной плоскости: «информировать о том-то», «создать такой-то образ товара», «увеличить узнаваемость марки», «закрепить адрес магазина» и т. п.

8. СООБЩЕНИЕ О ПРОДУКТЕ

Что мы хотим сообщить о продукте / услуге / бренде? Что мы хотим, чтобы об этом думали? Информация, которая даст наиболее полное и достоверное представление о продукте. Чувства и мысли, которые должен вызвать рекламный ролик у зрителей.

9. КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ

Самое важное сообщение, которое необходимо передать целевой аудитории. Это может быть новость о компании, о товаре, данные исследований, испытаний и т.п. Цифры и факты делают сообщение более значимым и убедительным для его получателей.

10. ТОН/СТИЛЬ РОЛИКА

Выбирается в соответствии с особенностями товара и целевой аудитории, желаемой реакцией зрителя на него: официальный / неформальный; авторитетный; профессиональный; юмористический, рациональный, эмоциональный, серьезный, реалистичный, ответный, дружелюбный, заинтересованный и т. д. )

Стиль: повествование / описание / рассуждение.

11. ОБЩИЕ ПОЖЕЛАНИЯ

Любая информация, которая может помочь в разработке. Например: подача текста - монолог, диалог, стихотворная форма?  Музыкальный фон: спокойный, энергичный, классическая музыка, набор звуков. Изображения: люди, животные, только товар. Стиль изображений: иллюстрации, фотографии, графика, анимация и т.п.

12. ОГРАНИЧЕНИЯ

практические / юридические / бюджетные

13. ХРОНОМЕТРАЖ

Наличие короткой версии; существуют 10, 15, 30 секундные ролики. От 1 до 20 минут содержат презентационные фильмы, сюжеты для телевизионных программ, репортажи.

14. ОСТАВИТЬ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЙ

Фирменный стиль и его элементы, логотип, слоган, текст ,героев (персонажей) предыдущих роликов, их стиль и другие инструменты для повышения запоминаемости бренда / продукта / услуги.

15. ПРИМЕРЫ (референсы): ссылки на видео продукцию наиболее достойных представителей, которые нравятся с позиции стиля съемки, графики, подачи информации.

***

Не все пункты одинаково используются разными агентствами. Вот, например, вариант более краткого креативного брифа, адаптированного из образца комании Leo Burnett (Москва).