Уникальное торговое предложение (от англ. unique selling proposition) – такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

УТП возникает в результате позиционирования. Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е годы.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1. Рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы.

2. Уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию).

3. УТП должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Примеры УТП

• Шоколад, который не тает в руках — М&Ms.

• Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.

• Любимый пример авторов учебников по маркетингу: пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно». По этой модели, кстати и сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность.

4. УТП могут быть истинными — подчёркивающими реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложными, не основанными на реальной уникальности товара.

5. Стратегия УТП противопоставлялась Ривсом т. н. «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.

Восемь успешных сценариев

6a. Уникальная характеристика

Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

6b. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган "Gets Rid of Film on Teeth".

А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию — "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"

Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем — пицца в подарок».

В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.

6c. Формула Джона Карлтона

Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Варианты:

• С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
• Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
• Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.

6d. Инновационность

Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП.

Что это может быть:

• инновационная формула;
• продукт-новинка;
• новая упаковка;
• новый формат взаимодействия с покупателем;
• революционный способ доставки;
• и так далее...

Примеры:

• Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
• Vicks — мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

6e. УТП с проблемой

В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.

• Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
• Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
• Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

Пример телевизионного ролика:

— Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).

6f. УТП с бантиком

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

• Телефоны «Самсунг» — гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
• Купите 2 пиццы, третья в подарок.
• Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.

Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.

6g. УТП с мускулами

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

• низкая цена;
• огромный ассортимент;
• бесплатное обслуживание;
• товары крутых брендов;
• поддержка яркой личности;
• сотни наград и дипломов;
• офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

6h. Недостатки

Иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП.

• деревенское молоко с коротким сроком хранения;
• домашняя курочка без лишней воды в упаковке;
• фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть;
• наше пиво заканчивается слишком быстро.

См. также "Жизненный цикл товара"