Этикéт – совокупность правил и норм общественного поведения, формы и способы общения, характерные для культурно-исторических общностей людей (народов, стран, цивилизаций), города и деревни, социальных и профессиональных групп, семьи и т. д. Отдельно выделяют понятие речевого Э., связанное с выбором определенных средств и манерой речи.

1. Типичными ситуациями, требующими соблюдения Э., являются: знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлечения его внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый этот «стереотип общения» обслуживает в языке определенный набор формул и выражений, а также язык жестов.

Речевой этикет содействует установлению контакта с собеседниками в разных ситуациях общения, установлению различных отношений между ними, определенной тональности. Так, «привет», «салют», «приветик», «чао», «бонжур» и т. п. применяются как сигналы, указывающие на стремление к фамильярности, свойственны молодежной речи (могут употребляться и со стилистически-экспрессивными довесками для еще более фамильярного тона: «чао-какао», «бонжур-абажур» и др.).

Э. учитывает такие социальные показатели для участников общения, как возраст, образование и культурное воспитание, служебное и общественное положение (социальная «роль»), пол, в некоторых ситуациях — место жительство. Напр., для людей старшего возраста и интеллигентного воспитания (поведения) характерна такая формула: «приношу вам свои глубочайшие извинения», «друзья мои» (обращение), «буду счастлив вас видеть» и, наоборот, нет в их речи таких штампов, как «здорóво», «до скорого» и т.п.

2. Любые нарушения Э. приводят к конфликтам, затрудняют коммуникацию. Об Э. вспоминают именно тогда, когда его нормы или правила нарушены. Бизнесмены из России часто неприятно удивляют зарубежных партнеров стремлением выставлять на показ свое материальное благополучие. На Западе, особенно в европейских странах, это не принято. Даже личную благотворительность многие, по-настоящему богатые люди, предпочитают не афишировать.

3. Особо следует выделить этикетную роль рекламы. Значение рекламы для формирования приемлемых правил и форм поведения в обществе тщательно рассмотрено в Международном кодексе рекламы, принятым в Париже Международной торговой палатой в июне 1987 г. Этот документ в разделе «Нормы» первой выделяет благопристойность: «Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности». Согласно др. статьям реклама не должна:

— играть на чувстве страха;

— играть на суевериях;

— содержать что-л., что могло бы вызвать насилие или поддержать его;

— искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций;

— использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует;

— содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства;

— изображать или описывать каких-л. людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения;

— содержать без веских к тому оснований (напр., в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности;

— эксплуатировать доверчивость детей или недостаток опыта молодежи, а также их чувство преданности.

4. Именно процедуры и ритуалы Э., включая стили речи, ее этикетные варианты, программируют поведение людей и его результаты, напр., покупку тех или иных товаров, отношение к той или иной деятельности, фирме, общественно-политической фигуре. Процедуры Э. обуславливают не только характерные особенности каких-то контактных, целевых аудиторий (общественных групп) вроде банкиров и журналистов, но и распространяются на способ мышления, подходы и оценки определенных, важных для маркетинга, проблем. Известны случаи провала дорогостоящих PR-кампаний, которые не учитывали особенности Э. и этических установок аудитории.