Главная » Статьи » СЛОВАРЬ создателя медиатекста » И |
В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому „имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей“. Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума. 1. Иерархия имиджа Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного. 1a. Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами. 1b. Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании. 1c. Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей. 1d. Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании. 1e. Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. 2. Виды имиджа Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени. 3. Составляющие имиджа 3a. Финансовое положение организации. 3b. История организации, фирмы, её традиция и репутация. 3c. Личность руководителя. 3d. Паблисити — рекламная известность. 3e. Забота о персонале. 3f. Социальная ответственность перед обществом. 3g. Управление организацией. 3h. Фирменный стиль. 3j. Этичность деятельности и отношений. Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего. 4. Формирование имиджа на стадии становления компании Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри компании (внутренний имидж):
Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании осуществления следующих действий.
Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом. 5. Формирование имиджа на стадии захвата ниши После того как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на общую и имидж-рекламу. Формирование внутреннего имиджа компании на данном этапе включает в себя решение ряда задач,
Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.
6. Формирование имиджа на стадии стабилизации Наступил «золотой век» компании. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль. Внутренний имидж компании на этом этапе связан с:
Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:
Четвертый этап (трансформация компании) можно не рассматривать отдельно, поскольку, при условии, что компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже наличествует база — прежние традиции. Если же организация агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения. 7. Внутренний имидж Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж компании.
Среди других рекомендаций по формированию благоприятного внутреннего имиджа компании стоит назвать следующие.
8. Роль социальных программ в формировании имиджа В международной традиции корпоративная социальная ответственность (КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании — государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с акционерами. Сфера КСО включает управление деятельностью компании в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений компании со всеми группами акционеров. Наибольшее влияние внутренние программы КСО оказывают на рост мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя. На третьем и четвертом местах по влиянию находятся имиджевые критерии «укрепление деловой репутации компании в бизнес-сообществе» и „повышение социальной репутации компании в глазах широкой общественности“. Значимость данных критериев находится на уровне 41 – 42%, что примерно соответствует степени воздействия программ КСО на имидж компании в глазах соответствующих групп влияния. Такой же уровень значимости (41%) имеет критерий „увеличение цитируемости компании в СМИ“. 9. Трансляция имиджа через Интернет Информация является основной движущей силой Интернета — ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными. Удачный пример из обсуждаемой сферы привел Артемий Лебедев на конференции «Интернить» в Новосибирске в ноябре 1998 г. По его мнению, если компания-производитель колбас хочет завоевать популярность среди пользователей Интернет, ей нужно создать информационный сайт „Все о колбасе“, содержащий данные в том числе и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название колбасного предприятия, предоставившего им полезную информацию. Не стоит недооценивать значение художественного дизайна веб-представительства компании. Если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Если компания заботится о своем имидже в Интернете — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был аккуратным, т. е. приятным для глаза и не лишенным художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись именитого мастера. Помимо собственно содержания, немаловажное значение имеет форма представления информации.. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации —— логическое проектирование. Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, вспоминая о них, лишь когда имиджу компании нанесен серьезный урон из-за сбоев в работе сервера, например, или атаки хакера. Каждый провайдер, предоставляющий услуги хостинга, знает, что в случае возникновения проблем с веб-сайтами клиентов, звонят в первую очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникновения ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу: неработающий сайт — серьезный удар по репутации компании. | |
Просмотров: 1657 | |
Всего комментариев: 0 | |