1. Юмор выражается визуально или словесно при помощи каламбуров, шуток, зага­док и тому подобного. Юмористические обращения могут вызвать четыре положи­тельных эффекта. Они могут:

1a) повысить доверие к источнику,

1b) привлечь внимание,

1c) вызвать позитивное умонастроение

1d) и поднять убедительность.

2. Однако использование юмора влечет за собой и определенный риск. Не всякий человек посчитает смешным то, над чем хохочет другой. Юмор может и сбить с толку. Аудитория, скажем, насладится юмористическим обращением, но при этом упустит из виду основные пункты сообщения, включая имя спонсора. Юмор помо­гает пониманию и усиливает внимание, но он же может препятствовать припоминанию. Когда аудитория подвергается воздействию юмора, она может стать безраз­личной к самому обращению или даже испытать чувство раздражения от него.

3. Юмор способствует прочному запоминанию. Сотрудник рекламной фирмы Клифф Фриман объясняет любовь рекламщиков к использованию юмора следующим образом: «Существуют реальные физические процессы, которые происходят в теле, когда вы смеетесь. Вы вырабатываете опреде­ленные, весьма полезные, химические вещества. Вследствие этого возникает весь­ма положительная ассоциация с товаром. И если ваш товар действительно хорош, а ваша реклама симпатична, то возникает эмоциональная связь между потребите­лем и данным товаром».