Серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка. Р. к. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех Р. к. зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой Р. к. является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

1. Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, Р. к. По географическому признаку Р. к. делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные Р. к., охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные Р. к. (используют 1 канал), комбинированные Р. к. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

2. Любая Р. к. делится на 3 этапа:

а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов;

б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий;

в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от Р. к., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.

3. Проведение Р. к.непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся Р. к. для товаров и услуг производственного назначения и РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования.

4. Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые потребители шоколадок, «мыльных» телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин.

5. Существуют разные стратегии проведения Р. к.:

• Р. к. проводятся ровно: монотонные Р. к., в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
• Р. к. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

6. Об удаче Р. к. классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации».

7. На эффективность Р. к. существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование ( выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения Р. к.

8. Конечно, Р. к., стремятся оценивать и по показателям прибыли, объемам продаж до начала и после завершения Р. к. Но показатели ежемесячных или ежеквартальных продаж не всегда сигнализируют об успехе Р. к. Они зависят не только от рекламы, но и от множества других маркетинговых факторов. В этом смысле финансовые вложения в Р. к. нужно рассматривать как консервативные, т.е. как затраты на репутацию.