Документ, отражающий принятую рекламодателем программу рекламирования, подход к проведению рекламных и PR-мероприятий. При создании  Р. к. проводят тщательный анализ тех маркетинговых факторов, которые определяют позиционирование товара и возможности его рекламирования.

1. Факторы товара: уникальные свойства продукта, подходящие для использования в рекламе и те нужды потребителей, символом удовлетворения которых может стать товар. Специфику товара изучают с т. зр. возможных креативных рекламных решений, обыгрывающих его облик, функции и т.п.

2. Факторы потребителей: изучают целевую аудиторию, ее количественный и качественный состав по направлениям – география, социальный статус, возраст, психология, доходы, потребительские мотивы и привычки поведения, выбор СМИ (СОИ). Особое внимание обращают на то, можно ли с помощью рекламы спровоцировать аудиторию на импульсивные покупки, можно ли увеличить частотность покупок на тех же социально-психологических и рекламных  основаниях.

3. Факторы рынка: возможность стимулирования рекламой активности дилерской сети и конечного покупателя («заходите еще»), возможности сделать рекламные послания отличными от рекламы конкурентов, возможности борьбы с конкурентами с помощью усиления рекламы и увеличения рекламного бюджета.

4. Р. к. должна четко определять количественные и качественные цели рекламной кампании. Количественные цели связывают с масштабами охвата целевой аудитории и ожидаемой после реализации рекламных мероприятий прибылью. Качественными целями являются создание позитивного имиджа фирмы, товара, услуги, закрепление в сознании потребителей конкретного бренда, который в дальнейшем способен работать сам по себе (при более скромной рекламной поддержке).

5. В Р. к. выбирают и обосновывают виды, методы и средства рекламирования. Составляют список рекомендуемых рекламных акций. Определяют этапы и сроки их проведения. В РК. осуществляется выбор СМИ и устанавливается порядок их использования в ходе рекламной кампании. Как отдельные документы в Р. к. включаются: медиаплан, бюджет, график подготовки и реализации намеченных мероприятий.